87% не дочитают этот текст до конца, или Как работает хорошая реклама

Маркетинг вышел на тот уровень, когда продажи главным образом зависят от знания менталитета и психологии потенциальных покупателей. Один из самых известных в мире маркетологов Дэвид Огилви попал в точку, когда сказал: «Покупатель не идиот, он ваша жена». Все больше и больше успешных маркетологов влияют на общественное мнение, давая своим потребителям именно то, что те хотят видеть, слышать, читать, пробовать и покупать.

С середины ноября магазины постепенно пытаются убедить нас, что Рождество гораздо ближе, чем мы думаем. Все начинается с маленьких украшений – свечек и печенья с корицей на стеллажах. Неделю спустя зажигаются рождественские огни, и к первому декабря не остается практически ничего, что не вызывало бы в мыслях теплый праздничный дух.

«Отлично, у меня есть все, чтобы устроить лучшее Рождество для себя и своих близких», – говорите вы себе в начале декабря. Ага, тут вы и попались! В этот момент вы сидите перед огромным телевизором, который вас убедили купить несколько лет назад, чтобы иметь самое лучшее разрешение экрана. Просматривая очередную рекламу, вы понимаете, что Рождество – не Рождество без насаживания маршмэллоу на палочку и обмакивания его в чашку с шоколадом, как это делают в США. Итак, вы кладете в карман очередной список покупок, в котором аккуратно записали два пункта: это, как минимум, маршмэллоу и шоколад.

Феномен большинства с легкостью прослеживается в конце осени, когда еще до субботы люди берут отгул, а магазины предлагают действительно сумасшедшие скидки. Этот день называется Черная пятница: люди толпами стоят в очередях, чтобы ринуться в магазины, как только они откроются. Ритейлеры незаметно повышают цены за неделю-другую до большого события, снижая их вновь в долгожданную пятницу, и люди сходят с ума. Общее число покупателей в США, совершивших покупки в магазинах или онлайн в Черную пятницу 2013 года – 307 миллионов! Всего в течении Black Friday было потрачено $57 миллиардов, в среднем по 407,23$ на покупателя. Похоже, простейшим способом обмануть людей на массовых распродажах все еще остается знак «процента», стоящий рядом со знаком «минус». Просто дайте людям 50% скидку, и они купят вдвое больше, чем планировали.

Черная пятница доказывает, что у нас развит стадный инстинкт, и мы принимаем решения, основанные на том, что делают окружающие. Мы часто оправдываем подобные предпочтения тем, что большинство поступает так же. Это объясняет и то, почему, например, футбол связан с пивом, а «Кока-Кола» — с Сантой. Люди выпивают гектолитры за время чемпионата мира, и, если вы не болеете за любимую команду на стадионе вместе с другими 50 тысячами зрителей, значит, вы сидите с пивом в переполненном баре. Конечно, между пивными брендами существует конкуренция (кто из них будет спонсором матча), но вы выберете и купите ту марку, которую, как вы заметили, пьют люди вокруг вас. В Германии, согласно обнародованным данным по потреблению и продажам пива во время Кубка мира в Бразилии, был отмечен 14-процентный рост продаж по сравнению с предыдущими месяцами.

Мы по природе своей – визуалы, и нас уже нельзя убедить в чем-то, три раза повторив одно и то же предложение, тогда как картинка со счастливыми людьми, изображенными на ней, сотворит магию. Даже те, на кого, как они считают, не оказывает влияния потребительство и умелые подходы, практикуемые некоторыми самыми влиятельными компаниями, подвержены рекламному воздействию. Они находятся под влиянием сниженных цен и обещания, что концепт «все в одном» определенного продукта позволит им чувствовать себя особенными.

Чистая психология в действии, когда все начинается с давления сверстников в начальных классах школы, где мнение одноклассников ценится превыше всего. В классе всегда есть один законодатель моды, у которого лучшие школьные принадлежности или новые светящиеся кроссовки Nike, и, рано или поздно, все начнут следовать за ним. Не только дети, но и их родители. Благодаря простым действиям умных маркетологов, большинство родителей не могут устоять от покупки новинки для своего ребенка, находясь под влиянием желаний своих чад и усвоенного мнения, что новое всегда лучше старого.

Что может быть хуже этого? 87% людей поверят всему, если будут указаны проценты.

Согласно проведенному компанией Nielsen исследованию «Доверие в рекламе» в 2013 году, «сарафанное радио» или рекомендации друзей и родственников имеют самый высокий рейтинг среди респондентов. Так, 84% опрошенных в 58 странах мира указали этот источник информации как наиболее надежный. На втором месте оказалась реклама на корпоративных сайтах компаний (уровень доверия вырос с 60% в 2007 году до 69% в 2013 году). Третье место по доверительности занимает потребительское мнение в Интернете (уровень доверия вырос с 61% в 2007 году до 68% в 2013). Реклама на телевидении, в газетах и журналах продолжает оставаться в числе самых надежных форм платной рекламы. Тем не менее, как отмечают эксперты компании Nielsen, потребители теперь не ограничиваются получением информации только из традиционных медиаканалов, они также ищут данные и в Интернете. Кроме того, теперь они могут выступать в защиту любимых брендов в соцсетях, что не должны упустить бренд-менеджеры компаний.

Support us!

All your donations will be used to pay the magazine’s journalists and to support the ongoing costs of maintaining the site.